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4段階のインターネット広告効果と測定指標

ミルウォードブラウンは「POINTS OF VIEW」という資料を毎月公開している。インターネットやクチコミが題材に取り上げられることが多い。インターネット広告の効果のとらえ方についてまとめた2006年11月の資料がすばらしい。この分野に造詣が深い、ダイナミックロジックのニックナイアン氏。
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A Framework for Thinking About Online Advertising
http://www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Media/Pdfs/en/POV/9828C510.pdf
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「The Promise and Challenge of Engagement」では、エンゲイジメントという概念が注目される背景を解説。簡潔だが含蓄がある。「Measure the Incremental Progress」では、コンバージョンにだけでなくそれまでの過程の効果にも注目すべきと指摘。広告効果を4段階(「ARF Media Model」の8段階にも対応)に分類して、それぞれの測定指標を整理。インターネット広告には効果があるのかという疑問に答えるためには、これに沿って効果の定義を明確にすべきだろう。「Search and Brand」では、検索連動型広告はブランディングと完全に切り離して評価できないと指摘。検索連動型広告をクリックするか否かの判断に、ブランドの評価が影響しているからだ。「Overview of Online Effects」では、広告目的ごとに適切な広告手法をファネルで図示して、「Online Marketing Goal/Measurement Hierarchy」で詳細に解説。結論では、予算の一部を新規手法への挑戦と検証に割り当てることを推奨している。

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