ビルコムの太田滋氏の著書「WebPRのしかけ方」をいただいた。ビルコムはユニクロなどをクライアントに抱えているPR会社。オンラインの消費者行動を「購買プロセス」（気づく・わかる・比べる・買う）と「情報発信プロセス」（触れる・調べる・書く・つながる）に分類して、「WebPR」ではそれぞれに施策を用意するという。PRは第三者を通じて情報を発信するため、消費者に受け入れてもらいやすい。しかし、第三者をコントロールすることは難しく、不確実性が高い。そこで、PR会社の専門的な知見による戦略の立案と実行が求められる。一方、広告は伝えたいメッセージを伝えたいだけ露出できるので、広告会社はその確実性に甘えてきたところもあるだろう。しかし、ソーシャルメディアが台頭してきたいま、マスメディアだけを確実にコントロールしても成果を期待できないことは、広告会社も気付いている。このところPRが注目されているが、広告かPRかという次元を超えて発想していきたい。その視点においても、消費者をいかに動かすかという論考は参考になるものだった。
ボストンコンサルティンググループが、線形ファネルから影響マップへの移行を提唱している。これまでマーケッターは、認知から購買に至る消費者ジャーニーを直線的なファネルとして捉え、そこにさまざまなタッチポイントを強引に当てはめてきた。その旧来モデルは、戦略、予算配分、コミュニケーションを簡便に管理できて有用だが、リソース配分やメッセージの誤りにより機会を逃すリスクがある。消費者の複雑なジャーニーに対応する柔軟なフレームワークとして、影響マップを提唱している。 It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel https://www.bcg.com/publications/2025/move-beyond-the-linear-funnel 影響マップは、ストリーミング、スクロール、検索、ショッピングを消費者の主要な4つの行動として挙げ、それらが認知から購買までの過程の複数の段階で重複して影響を及ぼしていることを整理する。タッチポイントの影響力は、注視度、関連度、信頼度で決まる。影響力とリーチを組み合わせ、タッチポイントの優先順位を考える。複雑なアプローチになるが、AIの活用により実行できるとしている。 旧来の線形ファネルでは、「認知獲得に有効なのはビデオ。ユーチューブで認知を獲得しよう」という発想になりがちだが、グーグルによるとユーチューブは購買プロセスの全体に影響を与えているという。注視度、関連度、信頼度のそれぞれで、ユーチューブは消費者に高く評価されているという。 The new rules of influence: Rethinking the consumer journey https://business.google.com/us/think/search-and-video/video-influence-on-consumer-purchase-decision-process/