2005年5月26日、カナダのIABはクロスメディア調査シリーズであるCMOSTの最新調査結果を発表した。今回はユニリーバ（ダブ）の女性向けスキンケアの新商品ラインについて。テレビ広告と雑誌広告の組み合わせにインターネット広告や屋外広告を加えることで、広告認知率は上昇した。テレビ広告と雑誌広告とインターネット広告を組み合わせることにより、テレビ広告だけよりもブランドの理解を促進できた。インターネット広告の購入意向喚起力はテレビ広告を上回っていたが、購入意向を最大化させるにはテレビ広告と雑誌広告とインターネット広告を組み合わせることが効果的だった。テレビ広告は35才から49才へのリーチが優れていたが、インターネット広告は18才から34才へのそれが優れていた。シミュレーションによると、テレビ広告と屋外広告の予算を減らして雑誌広告とインターネット広告の予算を増やせば、ブランド認知率をより効率的に上昇させられた。総予算の40％をインターネット広告に集中させれば、ブランド認知率は最大になっていた。
ザトレードデスクのレポートによると、消費者は「ウォールドガーデン（Walled Gardens）」より「オープンインターネット（Open Internet）」の利用時間が長く、ウォールドガーデンに広告費を集中させると機会を損失する可能性があるという。 オープンインターネットの未来 | The Trade Desk https://www.thetradedesk.com/jp/open-internet その指摘に間違いはない。しかし、もし「オープンインターネットはウォールドガーデンよりよいもの」と読み解くならそれは間違いで、オープンインターネットとウォールドガーデンのそれぞれに長所があると理解すべきだろう。「オープン」という言葉には、開放的で、民主的で、透明な印象があり、一方の「ウォールド」という言葉には、閉鎖的で、独占的で、不透明な印象がある。そのせいか、ウォールドガーデンが悪者扱いされることがあるが、ウォールドガーデンではプラットフォームが利用環境やデータを集中管理しているからこそ、ブランドは正確に、安全に、容易にマーケティングを行えている。 先日たまたま見かけたビデオで、ウォールドガーデンとオープンインターネットの長所短所を整理しているシーンがあるので紹介しておく。オープンインターネットの短所を要約すると「Not Easy」だ。 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000018.000035203.html