2006年2月20日、電通は「2005年日本の広告費」を発表した。総広告費は前年比101.8％の5兆9,625億円。インターネット広告費は前年比154.8％の2,808億円。そのうち、モバイル広告費は288億円、検索連動型広告費は590億円。インターネット広告費は、総広告費の4.7％を占めるようになった（前年は3.1％）。2007年には雑誌広告費を上回ると推測されるが、それは2006年に早まるのではないかとの大胆な予測も聞こえてきた。インターネット広告費が2006年に40％台の成長をとげればそれは実現する。2年連続で50％以上成長してきた実績を考慮すると、可能性は否定できない。
ザトレードデスクのレポートによると、消費者は「ウォールドガーデン（Walled Gardens）」より「オープンインターネット（Open Internet）」の利用時間が長く、ウォールドガーデンに広告費を集中させると機会を損失する可能性があるという。 オープンインターネットの未来 | The Trade Desk https://www.thetradedesk.com/jp/open-internet その指摘に間違いはない。しかし、もし「オープンインターネットはウォールドガーデンよりよいもの」と読み解くならそれは間違いで、オープンインターネットとウォールドガーデンのそれぞれに長所があると理解すべきだろう。「オープン」という言葉には、開放的で、民主的で、透明な印象があり、一方の「ウォールド」という言葉には、閉鎖的で、独占的で、不透明な印象がある。そのせいか、ウォールドガーデンが悪者扱いされることがあるが、ウォールドガーデンではプラットフォームが利用環境やデータを集中管理しているからこそ、ブランドは正確に、安全に、容易にマーケティングを行えている。 先日たまたま見かけたビデオで、ウォールドガーデンとオープンインターネットの長所短所を整理しているシーンがあるので紹介しておく。オープンインターネットの短所を要約すると「Not Easy」だ。 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000018.000035203.html