ブログやビデオ共有サイトの普及によってバイラル広告の市場が拓けてきた。しかし、消費者参加型メディアが普及すればするほど、消費者の作成するコンテンツがマーケッターの競合となる。クリエイティブメッセージを研ぎ澄まして広く浸透させるためのコストは上昇せざるをえない。
2004年6月15日、ホットリンクはブログをテキストマイニングして利用者の興味に合わせた広告を配信するシステムを発表。同日にリニューアルされたドットシティで広告配信を開始。行動履歴（訪問したサイト、頻度、滞在時間など）もターゲティングに反映させるという。