2005年2月22日、IABは2004年第4四半期のアメリカのインターネット広告費が約27億ドルに到達したとの簡易推計を発表した。第3四半期を17％、前年同期を23％上回っている。2003年第4四半期以来、四半期ベースの最高記録を5期連続で塗り替えている。2004年通年では96億ドル弱と推計されている。第3四半期と第4四半期の正確な統計が発表されるのは4月。ボネージは広告予算の半分以上を、フォードのリンカーンやマーキュリーは25％をインターネットに割いているという。また、マクドナルドはインターネットの予算を10倍にしたらしい。
ザトレードデスクのレポートによると、消費者は「ウォールドガーデン（Walled Gardens）」より「オープンインターネット（Open Internet）」の利用時間が長く、ウォールドガーデンに広告費を集中させると機会を損失する可能性があるという。 オープンインターネットの未来 | The Trade Desk https://www.thetradedesk.com/jp/open-internet その指摘に間違いはない。しかし、もし「オープンインターネットはウォールドガーデンよりよいもの」と読み解くならそれは間違いで、オープンインターネットとウォールドガーデンのそれぞれに長所があると理解すべきだろう。「オープン」という言葉には、開放的で、民主的で、透明な印象があり、一方の「ウォールド」という言葉には、閉鎖的で、独占的で、不透明な印象がある。そのせいか、ウォールドガーデンが悪者扱いされることがあるが、ウォールドガーデンではプラットフォームが利用環境やデータを集中管理しているからこそ、ブランドは正確に、安全に、容易にマーケティングを行えている。 先日たまたま見かけたビデオで、ウォールドガーデンとオープンインターネットの長所短所を整理しているシーンがあるので紹介しておく。オープンインターネットの短所を要約すると「Not Easy」だ。 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000018.000035203.html