グーグルは検索結果ページにおいて広告の掲載順位を決定するときに、上限クリック単価と品質スコアに加え、広告表示オプションも考慮するようにした。入札単価と品質が同じであれば、広告表示オプションの効果が高いと見込まれる広告が上位に掲載されるという。
2004年6月15日、ホットリンクはブログをテキストマイニングして利用者の興味に合わせた広告を配信するシステムを発表。同日にリニューアルされたドットシティで広告配信を開始。行動履歴（訪問したサイト、頻度、滞在時間など）もターゲティングに反映させるという。